Настройка целей в Яндекс Метрике: веб-аналитика нового сайта

Счётчик Метрики на сайте стоит почти у всех. Настроенные цели — гораздо реже. Без них отчёты показывают только визиты и отказы, и на вопрос «какая реклама приносит заявки» ответа нет. Через пару месяцев выясняется, что данные за запуск, самый важный период, потеряны.

Ниже — практическая схема: какие цели в Метрике настроить с первого дня, как отслеживать формы, звонки и мессенджеры, когда нужна электронная коммерция, как размечать трафик UTM-метками и связывать сайт с CRM. И коротко — что учесть по 152-ФЗ.

С чего начать веб-аналитику сайта

Настройка целей в Яндекс Метрике начинается не с кода, а с вопроса: какие действия посетителя важны для бизнеса. Мы делим их на два уровня.

• Макроконверсии — то, ради чего существует сайт: заявка, заказ, звонок, сообщение в мессенджер.
• Микроконверсии — шаги к ним: просмотр прайса, использование калькулятора, скачивание каталога, добавление в корзину, просмотр контактов.

Оформите это в простую таблицу: действие, где оно происходит, как называется цель, кто отвечает за проверку. Такой план измерений согласуется вместе с техническим заданием, и разработчики сразу закладывают нужные события в код. Дописывать их после запуска сложнее: приходится разбираться в чужой вёрстке, а данные за прошедшие недели уже не восстановить.

Какие цели в Метрике настроить с первого дня

Минимальный набор для сайта услуг или B2B-компании:

• Отправка каждой формы — отдельной целью: заявка, обратный звонок, расчёт стоимости, подписка. Так видно, какая форма работает, а какая только занимает место.
• Клик по номеру телефона и клик по email.
• Переход в мессенджер — Telegram, WhatsApp, Max.
• Скачивание файлов — прайс, каталог, презентация.
• Ключевые микроконверсии — открытие калькулятора, его заполнение, просмотр страницы цен или контактов.
• Составная цель «Заявка» — объединяет все виды обращений в одну метрику для быстрой оценки каналов.

Для интернет-магазина к этому добавляются добавление в корзину, начало оформления и оформление заказа, а также подключение электронной коммерции.

Часть целей Метрика создаёт сама — это автоцели: клик по телефону, почте, переход в мессенджер, скачивание файла, отправка формы. Они удобны как страховка, но не всегда точны: автоцель на форму может сработать на попытку отправки, которая завершилась ошибкой валидации. Поэтому для главных конверсий мы настраиваем собственные цели через JavaScript-события.

JS-цели: формы, звонки и мессенджеры

Цель типа «JavaScript-событие» срабатывает тогда, когда сайт сам сообщает о ней Метрике вызовом ym(номер_счётчика, 'reachGoal', 'идентификатор_цели'). Это самый надёжный способ для действий, которые важны бизнесу.

Формы

Событие отправляется не по клику на кнопку, а после успешного ответа сервера: заявка действительно сохранена и ушла в CRM или на почту. Так в отчёт не попадают пустые и ошибочные отправки. Если форм несколько, у каждой свой идентификатор: form_callback, form_quote, form_calc. Удобно договориться о понятной системе названий и держать её в плане измерений.

Событие отправляется не по клику на кнопку, а после успешного ответа сервера: заявка действительно сохранена.

Звонки

Клик по номеру ловит только звонки с мобильных и только тех, кто нажал на ссылку. Тот, кто переписал номер с экрана компьютера, в статистику не попадёт. Чтобы связать звонки с источниками трафика, используют коллтрекинг: сервис подменяет номер на сайте в зависимости от источника и передаёт звонки в Метрику как конверсии. Для небольшого сайта может хватить статического коллтрекинга — отдельных номеров для разных рекламных каналов.

Мессенджеры

Переход в Telegram или WhatsApp — это не обращение, а только намерение: человек может открыть чат и ничего не написать. Чтобы понять, сколько переходов превращаются в диалоги, в ссылку можно передавать стартовый текст или параметр, а затем сверять число переписок с числом целей. Если в мессенджере работает бот, он может передавать источник в CRM.

Проверка

Каждую цель проверяйте вручную:

1. Откройте сайт с параметром _ym_debug=1 в адресе.
2. Выполните действие: отправьте форму, нажмите на телефон, перейдите в мессенджер.
3. Убедитесь в консоли браузера, что событие отправилось.
4. Через некоторое время проверьте, что конверсия появилась в отчёте «Конверсии».

Электронная коммерция в Метрике

Для интернет-магазина цели «заказ оформлен» мало. Электронная коммерция в Метрике передаёт данные о товарах и деньгах: какие товары смотрели, что добавили в корзину и удалили, что купили и на какую сумму.

Как это устроено: в настройках счётчика включается электронная коммерция, а сайт отправляет события в контейнер dataLayer — просмотр карточки, добавление и удаление из корзины, покупку с идентификатором заказа, составом и суммой. Разработчикам важно передавать одинаковые идентификаторы товаров во всех событиях и не отправлять покупку повторно при обновлении страницы «Спасибо за заказ».

Что это даёт:

• доход и средний чек по каждому рекламному каналу и кампании;
• какие товары часто добавляют в корзину, но не покупают;
• на каком шаге оформления теряются покупатели;
• данные для автостратегий Яндекс Директа, которые оптимизируются по доходу, а не по количеству заказов.

UTM-метки: разметка трафика

Метрика сама определяет поисковые системы и переходы с сайтов, но для рекламы, рассылок, постов в соцсетях и QR-кодов нужны UTM-метки. Без них трафик из Telegram-канала и платного поста в нём окажутся в одной куче.

• utm_source — площадка: yandex, vk, telegram, email;
• utm_medium — тип трафика: cpc, social, newsletter, qr;
• utm_campaign — кампания: spring_sale, brand_search;
• utm_content — вариант объявления или креатива;
• utm_term — ключевая фраза.

Чтобы UTM-метки не создавали дубли страниц в поиске, их закрывают от индексации директивой Clean-param в robots.txt.

Связь с CRM и сквозная аналитика

Метрика знает, кто оставил заявку. CRM знает, кто из них купил и на какую сумму. Сквозная аналитика соединяет эти данные и показывает реальную окупаемость каналов.

Метрика знает, кто оставил заявку. CRM знает, кто из них купил и на какую сумму.

Базовая схема:

1. При отправке формы сайт передаёт в CRM вместе с заявкой ClientID посетителя из Метрики и UTM-метки.
2. Когда сделка в CRM меняет статус — квалифицирована, оплачена, отменена, — данные возвращаются в Метрику: через готовую интеграцию с CRM, загрузку файлов или API офлайн-конверсий.
3. В отчётах Метрики появляются не только заявки, но и продажи по источникам.

Для B2B, где цикл сделки длинный, это особенно важно: между заявкой и оплатой может пройти несколько месяцев, и без связки с CRM продажа не попадёт в отчёт по каналу.

Как читать отчёты и вебвизор

После настройки целей регулярно смотрите несколько отчётов:

• «Источники, сводка» с выбранной целью — какие каналы дают конверсии и по какой цене.
• «Конверсии» — динамика по каждой цели. Резкое падение одной цели чаще означает поломку формы или скрипта, а не потерю интереса.
• «Страницы входа» — на какие страницы приходят и какие из них конвертируют.
• Отчёты по устройствам — если на мобильных конверсия заметно ниже, ищите проблему в мобильной версии.

Вебвизор — инструмент для гипотез, а не для статистики. Отфильтруйте визиты, которые дошли до формы, но не отправили её, и посмотрите десяток записей. Часто причина видна сразу: непонятная ошибка валидации, кнопка, перекрытая виджетом чата, обязательное поле, на которое у посетителя нет ответа. Такие находки мы потом передаём в работу дизайнерам.

152-ФЗ и согласие на cookie

Метрика использует cookie и обрабатывает данные, которые по позиции Роскомнадзора могут относиться к персональным. Формы собирают имя, телефон и почту. Значит, на сайт распространяются требования закона о персональных данных. Минимум, который стоит заложить при разработке:

• политика обработки персональных данных, опубликованная на сайте;
• уведомление о cookie и использовании сервисов аналитики при первом визите;
• согласие на обработку персональных данных в формах — отдельным документом и без заранее проставленной галочки;
• уведомление Роскомнадзора об обработке персональных данных, если компания его ещё не подавала.

Конкретные формулировки документов и порядок сбора согласий лучше согласовать с юристом: требования к ним менялись в последние годы. Наша задача на этапе разработки — сделать так, чтобы баннер, чекбоксы и ссылки на документы работали и не ломали формы и цели.

Частые вопросы

Сколько целей нужно настроить в Метрике?

Столько, сколько ключевых действий есть на сайте: каждая форма, звонки, мессенджеры, скачивания и пара важных микроконверсий. Обычно это от пяти до пятнадцати целей. Больше не значит лучше: цели, на которые никто не смотрит, только загромождают отчёты.

Чем JS-цель лучше автоцели?

Автоцель срабатывает по косвенным признакам, например по нажатию кнопки отправки. JS-цель вызывается из кода сайта в нужный момент, например после успешного сохранения заявки на сервере, поэтому данные точнее. Автоцели полезны как дополнительный источник и страховка.

Нужна ли сквозная аналитика небольшому сайту?

Полноценная система нужна не всегда, но минимальную связку стоит сделать сразу: передавать UTM-метки и ClientID в CRM вместе с заявкой. Тогда позже можно будет посчитать продажи по каналам за весь период, а не только с момента подключения.

Почему число заявок в Метрике не совпадает с CRM?

Частые причины: цель срабатывает на клик, а не на успешную отправку; часть посетителей блокирует счётчик; заявки приходят ещё и по телефону и почте; одна цель засчитывается один раз за визит. Небольшое расхождение нормально, большое — повод проверить настройку.

Когда настраивать аналитику: до запуска или после?

До запуска. План целей составляется вместе с техническим заданием, события закладываются при разработке и проверяются на тестовой версии. Тогда с первого дня рекламы видно, какие каналы работают. Мы включаем это в разработку сайтов — примеры проектов на странице наших работ.