Самая дорогая SEO-ошибка — та, что заложена в сайт до запуска. Неудобные адреса страниц, каталог, который поисковик не может обойти, тяжёлые первые экраны, дубли из-за фильтров. Исправлять это после релиза приходится переделкой шаблонов, редиректами и месяцами ожидания, пока Яндекс и Google переиндексируют сайт.
SEO при разработке сайта — это не тексты с ключевыми словами в конце проекта. Это набор решений, которые принимаются на этапе структуры, дизайна и вёрстки. Ниже — что именно мы закладываем в новый сайт, чтобы он был готов к продвижению с первого дня, и чек-лист для проверки перед запуском.
Семантика и структура — до дизайна
Структура сайта должна вырасти из того, как люди ищут ваши услуги или товары. Если сначала нарисовать красивое меню, а потом собирать запросы, окажется, что под половину спроса нет страниц, а несколько страниц конкурируют за один и тот же запрос.
Структура сайта должна вырасти из того, как люди ищут ваши услуги или товары, а не из красивого меню.
Порядок работы такой:
- Сбор семантики. Выгружаем запросы из Вордстата и подсказок, смотрим, по каким запросам видны конкуренты. Для компании, которая работает в Москве, сразу отделяем региональные запросы («ремонт кровли москва») от общих.
- Кластеризация. Группируем запросы по смыслу и по выдаче: если по двум формулировкам в топе одни и те же страницы, их можно продвигать одной страницей. Если разные — нужны две.
- Карта страниц. Каждому кластеру — своя посадочная страница с понятным назначением. Так появляется дерево разделов, а не набор страниц «О нас», «Услуги», «Контакты».
- Прототип. Под каждый тип страницы определяем, какие блоки нужны, чтобы ответить на запрос: цены, этапы, примеры работ, FAQ, форма.
ЧПУ, иерархия и внутренние ссылки
Человекопонятные URL (ЧПУ) — не формальность. По адресу поисковик и пользователь понимают, что на странице, а единая схема адресов упрощает аналитику и будущие редиректы.
- Адрес отражает иерархию: /uslugi/ventilyaciya/sklady/, а не /page.php?id=184.
- Одна схема транслитерации на весь сайт, латиница, нижний регистр, дефисы вместо пробелов.
- Определитесь со слешем в конце адреса и сделайте так, чтобы вторая версия отдавала 301-редирект на основную. То же для www и без www, http и https.
- Глубина вложенности — не больше трёх-четырёх кликов от главной до любой важной страницы.
Внутренняя перелинковка тоже проектируется заранее: хлебные крошки, блоки «похожие услуги», ссылки из статей блога на коммерческие страницы. Это помогает роботу находить страницы и передаёт им вес.
Мета-теги и шаблоны страниц
Title и description для 20 страниц можно написать руками. Для каталога на 3000 товаров нужны шаблоны, и их надо заложить в систему управления сайтом при разработке.
Мета-теги большого каталога — это шаблоны в системе управления, заложенные при разработке, а не ручная работа после запуска.
- Title — уникальный для каждой страницы, с основным запросом ближе к началу. Шаблон для товара: «{Название} — купить в Москве, цена {цена} ₽ | {Бренд}».
- Description — описание пользы и конкретики: что есть, сколько стоит, как доставляют. От него зависит кликабельность сниппета.
- H1 — один на странице, совпадает по смыслу с title, но не обязательно дословно.
- Ручное переопределение. В админке у каждой страницы должна быть возможность заменить шаблонные title, description и H1 на свои.
- Open Graph — заголовок и картинка для превью в мессенджерах и соцсетях.
Отдельно продумайте страницы фильтров и пагинации. Если любое сочетание фильтров создаёт новый адрес, сайт породит тысячи почти одинаковых страниц. Решение — закрывать технические сочетания от индексации, ставить canonical на основную страницу, а полезные комбинации («красные платья 44 размера», если на них есть спрос) делать отдельными посадочными с собственным текстом и мета-тегами.
Скорость и Core Web Vitals
Скорость влияет и на ранжирование, и на конверсию: медленную страницу закрывают до того, как увидят предложение. Google оценивает её через Core Web Vitals, и у каждой метрики есть публичный порог «хорошо»:
| Метрика | Что измеряет | Порог «хорошо» |
|---|---|---|
| LCP | Отрисовка самого крупного элемента | до 2,5 секунды |
| INP | Задержка реакции на действия пользователя | до 200 миллисекунд |
| CLS | Смещение вёрстки при загрузке | до 0,1 |
Что закладывается на этапе разработки:
- серверный рендеринг или статическая генерация страниц, чтобы робот и пользователь сразу получали готовый HTML, а не пустой шаблон, который собирается скриптами;
- современные форматы изображений (WebP, AVIF), адаптивные размеры и ленивая загрузка всего, что ниже первого экрана;
- заранее заданные размеры у картинок, баннеров и встроенных виджетов — тогда вёрстка не прыгает;
- минимум сторонних скриптов на первом экране: чаты, виджеты обратного звонка и пиксели подгружаются после основного контента;
- подключение шрифтов с display: swap и только нужных начертаний.
Микроразметка, sitemap и robots.txt — техническое SEO
Эта часть технического SEO не видна пользователю, но определяет, как поисковики понимают и обходят сайт.
Микроразметка
Разметка Schema.org в формате JSON-LD помогает поисковику понять тип контента и может расширить сниппет. Минимальный набор для коммерческого сайта:
- Organization или LocalBusiness — название, адрес, телефон, часы работы;
- BreadcrumbList — хлебные крошки;
- Product и Offer — для карточек товаров с ценой и наличием;
- FAQPage — для блоков с вопросами и ответами;
- Article — для статей блога.
Разметка генерируется из данных CMS автоматически, а не прописывается вручную на каждой странице, иначе она быстро разойдётся с реальными ценами.
Sitemap.xml
Карта сайта собирается автоматически и обновляется при добавлении и удалении страниц. В неё попадают только канонические страницы, которые отвечают кодом 200 и открыты для индексации. Если страниц много, карту делят на несколько файлов по типам: услуги, товары, статьи.
Robots.txt
В robots.txt закрывают служебные разделы: корзину, личный кабинет, поиск по сайту, адреса с техническими параметрами. Для Яндекса полезна директива Clean-param: она сообщает, что UTM-метки и другие параметры не меняют содержание страницы, и робот не будет считать такие адреса отдельными страницами. В файле указывают путь к sitemap.
Индексация в Яндексе и Google
После запуска сайт нужно не ждать, а показать поисковикам.
Яндекс Вебмастер
- Подтвердите права на сайт и добавьте все варианты адреса, указав главное зеркало.
- Загрузите sitemap и следите за статусом его обработки.
- Отправьте важные страницы на переобход — так они быстрее попадут в индекс.
- Проверьте раздел «Диагностика»: Вебмастер сообщает о недоступности страниц, ошибках в robots.txt и проблемах с безопасностью.
- Смотрите отчёт «Страницы в поиске»: какие адреса добавлены, какие исключены и почему.
Google Search Console
Аналогичный набор: подтверждение, sitemap, проверка URL с запросом индексирования, отчёт об индексировании страниц и отчёт по Core Web Vitals на реальных данных пользователей.
Дополнительно можно подключить протокол IndexNow: сайт сам сообщает Яндексу и Bing об изменённых страницах сразу после публикации.
Региональность: как сайту ранжироваться в Москве
Яндекс показывает разную выдачу в разных регионах. Чтобы сайт уверенно ранжировался по запросам москвичей, поисковик должен понимать, что вы работаете именно здесь.
- Создайте и заполните карточку организации в Яндекс Бизнесе с тем же адресом и телефоном, что на сайте.
- Укажите регион в Яндекс Вебмастере, в разделе региональности.
- Разместите на сайте полноценную страницу контактов: адрес, городской телефон, карту, часы работы, реквизиты.
- Добавьте микроразметку LocalBusiness с адресом.
- Используйте топоним там, где он естественен: в title ключевых страниц, в описании зоны доставки или выезда.
Если вы работаете в нескольких городах, под каждый регион нужны отдельные страницы с реальным содержанием: адресами, сроками, примерами объектов. Копии одной страницы с заменой названия города поисковики распознают и не ранжируют.
Чек-лист SEO перед запуском сайта
Этот список мы проходим перед каждым релизом. Сохраните его и проверьте свой проект:
- Тестовая версия закрыта паролем, на боевой нет запрета индексации, оставшегося со стенда.
- Настроены редиректы 301 на единое зеркало: https, с www или без, со слешем или без.
- Если это редизайн — составлена таблица соответствия старых и новых адресов, все старые страницы перенаправлены на новые.
- У каждой страницы уникальные title, description и один H1.
- Страница 404 отдаёт код 404, а не 200, и помогает пользователю вернуться в навигацию.
- Robots.txt и sitemap.xml доступны и корректны, в sitemap нет закрытых и перенаправленных адресов.
- Canonical стоит на страницах с параметрами, фильтрами и пагинацией.
- Микроразметка проходит валидацию в инструментах Яндекса и Google.
- Core Web Vitals в зелёной зоне на мобильных для главной, ключевых разделов и карточек.
- У всех изображений заполнен alt.
- Сайт подтверждён в Яндекс Вебмастере и Google Search Console, sitemap загружен.
- Установлены счётчики аналитики и настроены цели.
Мы закладываем эти требования в техническое задание и проверяем их на этапе тестов, а не после запуска. Как устроены наши этапы работы, рассказываем на странице о студии.
Частые вопросы
Можно ли сделать SEO-оптимизацию нового сайта после запуска?
Можно, но дороже. Тексты и мета-теги правятся быстро, а структура, адреса, шаблоны каталога и скорость требуют переделки кода и переиндексации. Если семантика собрана до дизайна, сайт с первого дня запускается под продвижение.
Влияет ли выбор CMS или фреймворка на SEO?
Сама платформа не даёт преимуществ в поиске. Важно, отдаёт ли она готовый HTML без ожидания скриптов, позволяет ли управлять адресами, мета-тегами, canonical и редиректами, и насколько быстро работает. Это можно обеспечить и на Битриксе, и на Next.js, и на другом стеке.
Через сколько времени новый сайт появится в поиске?
Первые страницы обычно попадают в индекс в течение нескольких дней или недель после добавления в Вебмастер и Search Console. Устойчивые позиции по конкурентным запросам в Москве формируются дольше и зависят от тематики, качества страниц и поведения пользователей.
Нужен ли SEO-специалист, если сайт делает агентство?
На этапе разработки важно, чтобы требования к техническому SEO были в техническом задании и кто-то проверил их перед запуском. Дальнейшее продвижение — работа с контентом, ссылками и аналитикой — это отдельный постоянный процесс, который ведёт штатный или внешний специалист.
Сколько стоит заложить SEO в разработку?
Сбор семантики, проектирование структуры и техническая оптимизация увеличивают объём работ на этапе аналитики и вёрстки, но дешевле, чем переделка после запуска.
