Тексты для сайта компании обычно оставляют на конец: дизайн утверждён, разработка идёт, а в макетах всё ещё стоит «рыба». В итоге за неделю до запуска кто-то из отдела маркетинга пишет «Мы динамично развивающаяся компания» и «Индивидуальный подход к каждому клиенту». Сайт выглядит дорого, а читать на нём нечего.
Мы делаем разработку сайтов под ключ, и тексты и контент входят в наши работы вместе со структурой и дизайном. На этом опыте и разберём, какие тексты нужны сайту, с чего начать, как писать, чтобы страницу дочитывали и оставляли заявки, и как учесть SEO, не превращая текст в набор ключевых слов.
Какие тексты нужны сайту компании
Копирайтинг для сайта — это не только главная страница. Даже у небольшой компании набирается несколько типов текстов с разными задачами.
- Главная. За несколько секунд объясняет, что вы делаете, для кого и почему стоит остаться. Дальше — переходы к услугам, кейсам и контактам.
- Страницы услуг или категорий. Главные продающие страницы и главные точки входа из поиска. На каждую услугу — своя страница.
- О компании. Кто вы, сколько работаете, как устроена работа, кто в команде. Это страница доверия, а не история создания с миссией.
- Кейсы и портфолио. Задача, решение, детали. Лучшее доказательство, что вы умеете то, что обещаете.
- Условия и частые вопросы. Цены, сроки, оплата, гарантии, доставка — всё, о чём иначе спрашивают по телефону.
- Микротексты. Кнопки, подписи полей, подсказки, сообщения после отправки формы и об ошибках.
- Статьи блога. Если сайт продвигается в поиске, они собирают информационные запросы и ведут читателя к услугам.
С чего начать: материал до первой строчки
Плохой текст почти всегда возникает из-за пустоты, а не из-за слабого стиля. Если автор не знает, чем компания отличается, сколько стоит работа и как она устроена, ему остаётся писать общие слова. Поэтому сначала собирается материал.
- Интервью с владельцем и руководителями. Что продаёте, кому, почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов, от каких заказов отказываетесь.
- Разговор с отделом продаж. Какие вопросы клиенты задают чаще всего, что их останавливает, на каком возражении срываются сделки.
- Факты и цифры. Цены или их диапазоны, сроки, гарантии, количество проектов, география работы, документы. Только те, что можно подтвердить.
- Примеры работ. Задачи клиентов, фото, скриншоты, отзывы, на публикацию которых есть согласие.
- Анализ конкурентов и выдачи. Что пишут другие, какие вопросы закрывают сайты из топа по вашим запросам, где у всех одинаковые штампы.
Этот материал нужен не только копирайтеру. Он же ложится в структуру и прототип: становится понятно, какие блоки нужны на странице и сколько в них будет содержания.
Как написать текст для страницы услуги
Человек, который пришёл на страницу услуги, задаёт себе вопросы в предсказуемом порядке. Хорошая страница отвечает на них в том же порядке, не заставляя искать ответы по сайту.
- Что это и для кого. Заголовок, который называет услугу словами клиента, и одна-две фразы о результате.
- Что входит. Конкретный состав работ или товара, без «и многое другое».
- Сколько стоит. Цена, диапазон или объяснение, из чего она складывается и как получить расчёт.
- Как устроена работа. Этапы от заявки до результата, сроки, что нужно от клиента.
- Почему вам можно доверять. Кейсы, примеры, документы, гарантии.
- Что осталось непонятным. Частые вопросы и возражения.
- Что сделать дальше. Короткая форма или удобный способ связи.
Этот порядок — не догма, но хорошая проверка. Если на странице нет ответа на какой-то из вопросов, клиент либо позвонит, либо уйдёт к конкуренту, у которого ответ есть.
Текст на сайте продаёт не красивыми словами, а ответами на вопросы клиента до того, как он их задал.
Конкретика вместо штампов
Фразы «высокое качество», «опытные специалисты», «индивидуальный подход» и «доступные цены» есть почти у всех, поэтому не значат ничего. Глаз их пропускает. Работает то, что можно проверить или представить.
- Вместо «быстрая доставка» — «доставим по Москве на следующий день, если заказ оформлен до 16:00».
- Вместо «опытные специалисты» — кто именно делает работу и чем занимался раньше.
- Вместо «индивидуальный подход» — что конкретно вы делаете по-разному для разных клиентов.
- Вместо «доступные цены» — цена или диапазон и что в неё входит.
Пишите короткими абзацами по одной мысли, с подзаголовками, которые можно читать отдельно. Большинство людей сначала сканирует страницу: заголовки, списки, выделенное. Если по ним понятен смысл, человек начнёт читать подробности.
SEO-тексты: как учесть запросы и не испортить текст
Раньше SEO-тексты означали полотно с ключевой фразой через каждые сто слов. Сейчас поисковики хорошо понимают смысл, а за переспам скорее понижают. Работа с запросами сместилась на уровень структуры.
- Одна страница — одна группа запросов. Если вы делаете и ремонт, и обслуживание, это две страницы, а не одна «Услуги».
- Запрос в заголовке и метатегах. Основная формулировка — в H1, title и description, смежные — в подзаголовках и тексте, там, где они звучат естественно.
- Полнота ответа. Посмотрите, какие подтемы раскрывают сайты из топа, и закройте их у себя, но со своими фактами.
- Структура для сниппетов. Списки, таблицы, блоки вопросов и ответов поисковик может показать прямо в выдаче, а нейросетевые ответы охотнее цитируют чётко структурированные фрагменты.
- Тексты, которые видит робот. Важный текст должен быть в HTML страницы, а не на картинке или в слайдере, который подгружается скриптом.
Хорошая новость: текст, полезный человеку, обычно хорош и для поисковика. Плохая — наоборот это не работает.
Микротексты: кнопки, формы и сообщения
Самые короткие тексты на сайте часто влияют на заявки сильнее всего. Человек уже решился оставить контакты, и его может остановить непонятная кнопка или пугающая форма.
- Кнопка говорит, что произойдёт: «Получить расчёт», «Записаться на замер», а не «Отправить».
- Рядом с формой написано, что будет после отправки и как быстро вы ответите.
- У каждого поля понятная подпись, а необязательные поля помечены или убраны.
- Сообщение об ошибке объясняет, что исправить: «Проверьте номер телефона», а не «Ошибка ввода».
- После отправки человек видит подтверждение и следующий шаг, а не пустую страницу.
- Согласие на обработку персональных данных сформулировано по-человечески и ведёт на актуальную политику.
Кто пишет тексты для сайта
Есть три основных варианта, и у каждого свои сильные стороны.
| Сами | Копирайтер | Агентство вместе с сайтом | |
|---|---|---|---|
| Знание бизнеса | Полное | Зависит от брифа | Через интервью и аналитику |
| Связь со структурой и дизайном | Слабая | Слабая | Тексты пишутся под прототип |
| Учёт SEO | Редко | Если есть семантика | Закладывается в структуру |
| Риск | Нет времени, штампы | Общие слова без фактов | Нужно время на интервью |
Если вы заказываете сайт у агентства, уточните заранее, входят ли тексты в работы и кто собирает для них материал. Когда тексты пишутся на этапе структуры, дизайн получается под реальное содержание, а не под заглушки.
У нас в Sphere тексты и контент — часть разработки сайтов в Москве и по России: смыслы собираются на этапе аналитики, а тексты пишутся вместе с прототипом. Как это выглядит на практике, можно посмотреть в проектах нашего агентства разработки.
Как проверить текст до публикации
Перед тем как отдавать тексты в вёрстку, пройдитесь по короткому списку.
- Из первого экрана понятно, что вы делаете и для кого.
- На каждый частый вопрос клиента есть ответ на странице.
- Цены, сроки и условия указаны конкретно или объяснено, от чего они зависят.
- Нет абзацев, которые подошли бы любому конкуренту.
- Подзаголовки читаются отдельно и передают смысл страницы.
- Основной запрос есть в заголовке, title и description, но текст не звучит как набор ключей.
- Все факты, цифры и отзывы можно подтвердить.
- Текст прочитал кто-то из продаж и не нашёл неточностей.
Частые вопросы
Что сначала: дизайн или тексты для сайта?
Сначала смыслы и структура текста, потом дизайн. Дизайнер рисует под конкретное содержание: длину заголовков, количество пунктов, наличие цен и кейсов. Если делать наоборот, тексты приходится обрезать под макет или макет — переделывать под тексты. Удобнее всего писать основные тексты на этапе прототипа.
Можно ли написать тексты для сайта нейросетью?
Как черновик — да: нейросеть помогает собрать структуру, переформулировать абзац или придумать варианты заголовка. Но она не знает ваших цен, сроков, процессов и клиентов, поэтому без фактов из компании получается общий текст, похожий на сотни других. Факты, примеры и финальная редактура должны быть за человеком, который знает бизнес.
Какой длины должен быть текст на странице услуги?
Такой, чтобы ответить на вопросы клиента, и не длиннее. Для простой услуги хватит короткого описания, цен, этапов и формы. Для сложной B2B-услуги нужны подробности: для кого, что входит, как устроена работа, кейсы, частые вопросы. Ориентир по объёму можно взять у сайтов из топа по вашему запросу, но копировать их длину ради длины не стоит.
Нужны ли отдельные SEO-тексты, если на сайте уже есть описание услуг?
Отдельные тексты «для поисковика» не нужны. Нужно, чтобы существующие страницы отвечали на запросы, по которым вас ищут: отдельная страница под каждую услугу, запрос в заголовке и метатегах, подробный ответ в тексте. Часто достаточно разделить одну общую страницу на несколько и дописать в них недостающую конкретику.
